04.05.2017

Back Kongress 2017 – Brot ist und bleibt die Kernkompetenz des deutschen Backhandwerks

– und: Der verrückte Verbraucher auf der Suche nach Emotionen

So könnte eine wirklich sehr straffe Zusammenfassung des deutschen Back Kongresses 2017 vom 26. bis 27. April in München lauten. Dort hatten sich rund 160 Experten, unter denen auch wir dabei waren, aus der Backbranche getroffen, um über Themen wie „Der deutsche Verbraucher und seine Backwaren“ oder „Der Bäcker als Gastronom“ sowie „Ernährungstrend Urgetreide“ zu diskutieren. In den rund 30 Vorträgen, Round-Table-Gesprächen und Interviews konnten zahlreiche Experten aus den verschiedensten Disziplinen die Frage „Quo vadis, Backbranche?“ aus den unterschiedlichsten Blickwinkeln beantworten. Die Zuhörer wurden aufgefordert, per SMS anonym Fragen einzureichen und so aktiv am Geschehen teilzunehmen. Eine sehr gelungene Möglichkeit, auch den schüchternen Teilnehmer einzubinden.

Gleich zu Beginn stellte Helmut Hübsch, Director Shopper der GfK, die aktuellsten Zahlen, Fakten und Trends aus dem Bereich Backwaren und Verbraucherforschung vor. Erfreulich aus Sicht der „Bäcker“: Brot und Backwaren haben eine Käuferreichweite von 99 % (Toilettenpapier hingegen „nur“ 96 %). Der Absatz stagniere jedoch, die Einkaufsfrequenz habe sich verändert, ebenso die Konsumanlässe – hier mache sich der Wechsel der Generationen bemerkbar. Während der Absatz an Obst & Gemüse weiter im Aufwärtstrend sei, treffe diese „Flaute“ übrigens auch die Fleischindustrie. „Der Verbraucher kauft heute lieber spontan und ohne Vorratshaltung. Dies muss u. a. Auswirkungen auf Größe und Verpackung haben“, resümierte Hübsch. Weitere Trends: Frische Brötchen verlören gegen TK- und Aufbackware, Convenience und Snacking würden in Zukunft eine sehr große Rolle, vor allem in der Lebenswelt der Generation „Millennials“ sowie „iBrains“, spielen. Diese verzehrten, im Gegensatz zu ihren Eltern, ihr Brot am liebsten out-of-home. Doch auch die Babyboomer wollten ein Wörtchen mitreden, schließlich stellten sie die zukünftig größte Bevölkerungsgruppe dar. So war das Schlussfazit auch nicht verwunderlich: „Es bleibt spannend“, beendete Hübsch seinen spannenden Einstiegsvortrag.

Dr. Werner Motyka von der Munich Strategy Group ist der Meinung, dass die Backwarenbranche die derzeit spannendste Food-Branche ist. Sie sei nicht nur automatisch beim Out-of-home-Geschäft dabei, sondern habe jeden Tag einen direkten Kontakt mit dem Kunden. Das Backgewerbe befinde sich zudem in einer besonderen „Sandwich-Situation“ zwischen Handel und Systemgastronomie. Weitere Faktoren, die die Branche in den nächsten Jahren beschäftigen würden, seien zunehmender Preisdruck sowie die Wahl des/der richtigen Standorte(s). Ein weiterer, wichtiger Punkt und für viele Unternehmen ein Wachstumshemmer sei die steigende Problematik, an gutes Personal zu kommen; dieser Punkt wurde auch bei den von uns geführten Pausengesprächen deutlich. Prof. Dr. Ulrich Kroppenberg von der Hochschule Mainz unterstrich dies in seinem Beitrag zum Thema „Employer Branding“ sowie Psychologin und Coach Annette Fürst in ihrem Vortrag „Fachkräftemangel – was tun?“. Neben adäquater Bezahlung und einem guten Betriebsklima wurden Punkte wie Motivation und persönliche Förderung als mögliche Lösungsansätze diskutiert.

Gut Brot will Weile haben …


Dass ein gutes Brot neben wertvollen Zutaten wie z. B. (Ur-)Getreide, Wasser, Salz und Sauerteig vor allem viel Zeit benötigt (die viele Bäcker heutzutage nicht mehr haben), stellten Malin Elmlid und Siegfried Brenneis heraus. Die Schwedin hat mit ihrer Bewegung „The Bread Exchange“ (www.thebreadexchange.com) den Wert von gutem (Sauerteig-)Brot in die Welt getragen und eine Art „Tauschbörse“ für Brot entwickelt. Ein gutes Sauerteigbrot wird ohne Hefe gebacken und ist dadurch deutlich bekömmlicher als schnelltriebiges Brot. Die Herstellung dauert allerdings auch deutlich länger, da der Teig lange gehen muss. Das Geschmackserlebnis ist dann aber ein ganz besonderes – und kann im besten Fall die kulinarischen Wünsche der anspruchsvollen Kundschaft befriedigen. Denn diese zu kennen, ist laut Markus Brod von SALOMON FoodWorld der Schlüssel zum Erfolg und in das Unterbewusstsein der Verbraucher. Das Ganze nennt sich „Culinary Code“ und bietet Unterstützung beim Verständnis des „ver-rückten Kunden“, der isst, wann er will, und nicht, wenn er muss. „Essen muss passen wie ein gut sitzendes T-Shirt, dazu muss man bestimmte Trigger treffen“, folgerte Brod.

Mit Außergewöhnlichem punkten …

Dass man mit Rocker-Outfit und schwarz gefärbtem Sepia-Baguette erfolgreich Backwaren verkaufen kann, beweist Peter Kapp von der Bäckerei Kapp mit seinen „10 Geboten der Revolution“. Mit Authentizität und Leidenschaft bringt er Altes und Neues zusammen – denn: „Tradition ist die Basis – nicht das Limit.“ Das hat auch Birgit Kaiser von „Kaiser’s gute Backstube“ erkannt, die darauf setzt, den Bäcker zum Gastronomen weiterzuentwickeln. Sehr abgefahren der Vortrag von Sebastian D. Marcu, CEO von „Bake In Space“, die mit Crowdfunding das Erlebnis Backen 2018 mit Astronaut Alexander Gerst auf die ISS bringen wollen. Unterstützende Betriebe sollen dieses dann begleitend als Marketing-Maßnahme nutzen können.

Mit Emotionen in die Herzen der Kunden …

Mal ganz andere, aber nicht weniger interessante Aspekte lieferte Volker Busch. Der Facharzt für Neurologie erläuterte die Fähigkeiten des menschlichen Gehirns im Allgemeinen und die Notwendigkeit, ab und zu einfach mal auszubrechen und neue, ver-rückte Dinge zu probieren. Nicht ohne Augenzwinkern empfiehlt er dringend, Partner und Arbeitgeber rechtzeitig zu informieren. So ein „Revolutionstag“ könne neue Gedanken und Ideen hervorbringen – diese seien auch dringend notwendig, wenn man die junge Generation von Backwaren überzeugen wolle. Dass dies bereits beim Ladendesign beginnt, erläuterte Hans-Jürgen Päsler, Geschäftsführer vom Ladenbauunternehmen Schrutka-Peukert. Was ebenfalls in keinem Konzept fehlen dürfe, seien Emotionalisierung und eindeutige Positionierung. Kunden träfen 100 % ihrer Entscheidungen unter Einfluss ihrer Gefühle – dies beschrieb Andrea Bolliger in ihrem Vortrag. Die Neurowissenschaftlerin beschäftigt sich mit kognitiver Verhaltensforschung und untersucht die Wirkung von Werbung auf das Gehirn. Ihr Fazit: „Die Knöpfe im Kopf und damit ins Herz der Verbraucher zu finden, ist somit eine Aufgabe, der sich alle Unternehmen zukünftig stellen müssen.“

Unser Fazit …

Hängen geblieben ist vor allem die Anregung, mehr Emotionalität und eine authentische sowie eindeutige Positionierung zu finden. Wir sind der Überzeugung, dass sich sowohl Industrie als auch Backfilialist, Systemgastronom bis hin zum kleinen Bäckereibetrieb die Frage stellen sollten, in welchem Kernbereich sie sich sehen. Ist es der Bereich „Genuss & Lifestyle“, „Gesundheit & Fitness“ oder „Sättigung & Energie“? Daran orientieren sich letztendlich der Auftritt, das Produktportfolio sowie die gesamte Kommunikation. Dass der „hybride Verbraucher“ mehr möchte als sein „täglich Brot“, ist – so glauben wir – allen klar geworden. Daher ist es umso entscheidender, sich auf seine Kernkompetenz zu besinnen und sich im Dschungel der Möglichkeiten nicht zu verstricken.

Nach zwei vollgepackten und kurzweiligen Tagen kommt uns am Ende das Anfangsstatement wieder in den Sinn: Es bleibt spannend!